.png)
کنیبالیزیشن پدیده ای است که وقتی یک شرکت محصول یا خدمات جدیدی را ایجاد می کند که سهم کسب و کار یا بازار را از یک یا چند محصول و خدمات موجود خود می رباید، ایجاد می شود؛ بنابراین ممکن است یک محصول از یک محصول دیگر در خط تولید، فروش بیشتری داشته باشد. اگرچه ایده هم نوع خواری ممکن است در درجه اول منفی به نظر برسد، اما پیامدهای مثبتی نیز دارد. در دنیای در حال تحول تجارت الکترونیکی، برخی از شرکت ها عمداً تصمیم دارند فروش خرده فروشی خود را از طریق پیشنهادات آنلاین با قیمت مناسب انجام دهند. به منظور آشنایی بیشتر لازم است ادامه مطلب را بررسی کنید تا بتوانید اطلاعات بیشتری در این حوزه کسب کنید.
نکات موثر در بررسی کنیبالیزیشن
معمولاً داشتن یک محصول جدید فروش را از یک محصول موجود دور می کند که این امر برای شرکت یک موقعیت جذاب نیست. به عنوان مثال، Clorox هنگام معرفی مواد شوینده لباسشویی و سفید کننده به عنوان یک ماده افزودنی، در حین فروش محصولات سفید کننده خود با مشکل مواجه شد. در این مورد از کنیبالیزیشن، یک شرکت باید سود محاسبه شده برای یک محصول جدید را به میزان سود موجود محصول از دست رفته کاهش دهد.
با این حال، شرکت ها باید تشخیص دهند که هم نوع خواری همیشه قابل اجتناب نیست. به هر حال ممکن است شرکت های رقیب با محصولی مشابه وارد بازار شده و این فروش را انجام دهند، حتی اگر محصول جدید معرفی نشده باشد. هم نوع خواری حتی می تواند قبل از معرفی محصول جدید رخ دهد. در واقع، برخی از کارشناسان ادعا می کنند که پیش از اعلام یک محصول جدید می تواند فروش یک محصول قدیمی را در یک دوره قبلی انجام دهند.
در حالی که کنیبالیزیشن ممکن است بسیار منفی به نظر برسد، لذا چندین محقق دریافتند که شرکت های واقعاً مبتکر گاهی اوقات مایلند سرمایه گذاری های قبلی خود را قربانی این پدیده کنند. در واقع، این ممکن است یک نوع استراتژی رشد باشد. پروفسورهای Chandy و Tellis اظهار می کنند که با جایگزینی فناوری تصویربرداری دیجیتال، دوربین ها می توانند میلیاردها دلار سرمایه گذاری در فناوری های مبتنی بر فیلم خود از جمله گیاهان و فرایندهای توسعه عکس از دست بدهند.
اگر شرکت هایی مانند Kodak سعی کنند ارزش سرمایه گذاری خود را حفظ کنند، می توانند خود را منسوخ کنند. بهترین استراتژی این است که از فناوری جدید استقبال کرده و محصولات جدیدی مانند دوربین های دیجیتال بسازند. برخی از کارشناسان معتقدند که سازمان ها باید کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری را تشویق کنند. با تشویق رقابت بین واحدهای تجاری مستقل خود، شرکت ها می توانند فضایی را ایجاد کنند که در آن ریسک پذیری و ایده های جدید هم پاداش و هم ارزش داشته باشد.
داشتن تمرکز بر بازار آینده و کنار گذاشتن محصول قدیمی به محض ورود محصول جدید می تواند سود کلی را به همراه داشته باشد. برخی از شرکت ها در حال حاضر اقدام به کنیبالیزیشن و منسوخ شدن اجباری می کنند.
کنیبالیزیشن و اقتصاد الکترونیکی
تغییرات جدید در اینترنت تهدیدی برای براندازی فناوری ها و مدل های تجاری موفق در گذشته است. باقی ماندن در شرایط رقابتی در این محیط تجاری که به سرعت در حال تحول است ممکن است به معنای از بین بردن ارزش سرمایه گذاری های گذشته باشد، کارخانه ها، روابط درون زنجیره، تامین یا تعهدات به شیوه خاصی از کارها باید به درستی شناسایی شود. این ممکن است به معنای فعالیت فعال برای کاهش قیمت سهام و سودآوری باشد، حتی اگر این اقدامات برخلاف آموزش یا باورهای مدیر باشد.
اینترنت، کنیبالیزیشن را به یک پدیده رایج تبدیل کرده است. به عنوان مثال، پت اسمارت، یک شرکت آنلاین را به عنوان یک شرکت جداگانه راه اندازی کرد. با این راه اندازی، آنها فروش در فروشگاه های خود را ایجاد کردند، در برخی موارد قیمت کالاهای آنلاین را پایین تر از کالاهای موجود در فروشگاه های خود اعلام کردند.
سایر خرده فروشان استراتژی های مشابهی را با نسخه های تحت وب فروشگاه های خرده فروشی خود دنبال می کنند. بانک وان یک بانک کاملاً مجازی به نام Wingspan Bank.com با نرخ های جذاب تر از بانک راه اندازی کرد. تغییرات در اقدامات مالی برای پذیرش کنیبالیزیشن ضروری است. در واقع، اقدامات بازگشت سرمایه ممکن است در اقتصاد جدید مناسب نباشد.
مروری بر کنیبالیزیشن بازار
کنیبالیزیشن بازار زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت محصول جدیدی را معرفی می کند که تقاضا برای محصولات موجود خود را کاهش می دهد. به جای ایجاد تقاضای جدید، بازار فعلی خود را به خود جلب می کند و در واقع با خطوط تولید موجود برای همان دلار رقابت می کند. حتی اگر محصولات جدید حجم فروش بالایی کسب کنند، نتیجه خالص می تواند به دلیل کاهش فروش محصولات موجود، ضرر داشته باشد.
ممکن است هیچ نمونه ای از کنیبالیزیشن بازار بهتر از آنچه در P&G در دهه 1940 اتفاق افتاد که منجر به نتایج مثبت شد، وجود نداشته باشد. تا آن زمان، این شرکت بیشتر به خاطر محصولات صابون خود شناخته می شد. این تا زمانی بود که آنها اولین شوینده مصنوعی را به بازار عرضه نکرده بودند. در حالی که سرانجام یک خط کامل محصولات (محصولات لباسشویی مبتنی بر صابون) را از بین برد، بازار جدیدی را باز کرد.
کنیبالیزیشن شرکتی وقتی درست انجام شود می تواند بسیار مهم تلقی شود. به عنوان مثال، اپل به طور منظم iPhone و iPad های جدید را معرفی می کند. هر کدام بازار محصول منسوخ شده را کاهش می دهند. با این حال، کاربران را در محیط زیست سیستم Apple که سایر محصولات سازگار را پشتیبانی می کند، نگه می دارد. خرده فروشان مرتباً محصولات را به فروش می رسانند. این می تواند یک استراتژی موثر برای تحریک تقاضا، جابجایی محصولات و افزایش جریان نقدینگی باشد.
همچنین می تواند منجر به کاهش قیمت شود. مصرف کنندگان عادت می کنند با تخفیف خرید کنند و خرید را متوقف می کنند، مگر اینکه قیمت فروش وجود داشته باشد. با گذشت زمان، آنها ممکن است برای خرید محصولات مشابه از تخفیفات بیشتری استفاده کنند.
JCPenney را مثال بزنید که سالها برای جذب مشتری به تخفیف های سنگین متکی بود. متأسفانه سود خود را همخوار کرد. وقتی دیگر نتوانست از این روش پشتیبانی کند، آنها تخفیف را متوقف کردند، در سال اول که استراتژی خود را تغییر دادند، بیش از 4 میلیارد دلار فروش خود را از دست دادند و هرگز بهبود نیافتند.
چندین مزیت کنیبالیزیشن
از تجارت خود محافظت کنید
هنگامی که کتابفروش بارنز و نوبل شروع به فروش آنلاین کردند و قیمت برخی از محصولات را کمتر از آنچه در فروشگاه هایشان یافت می شود، قیمت گذاری کردند، این امر به فروش داخل فروشگاه لطمه زد. با این حال، هیچ مبلغی از تبلیغات خرده فروشی اگر مردم بخواهند به صورت آنلاین خرید کنند، به فروشگاه باز نمی گردد. بدون فروش آنلاین، مدل تجاری آنها در معرض خطر بود. این یک حالت دفاعی است برای محافظت از آنچه که داشتند، حتی اگر می دانستند که می تواند به تجارت آنها آسیب برساند.
تقویت خطوط تولید
یکی دیگر از نمونه های کنیبالیزیشن محصول از Nestlé است. هنگامی که فروش میله های Kit Kat آن 5 درصد کاهش یافت و روند نزولی خود را ادامه داد، این شرکت محصول خود را با نسخه بالاتری عرضه کرد.
با رقبا مبارزه کنید
هنگامی که رقبا ایده خوبی ارائه می دهند و سهم بازار شما را از بین می برند، ممکن است کنیبالیزیشن بازار استراتژی مناسبی باشد. هنگامی که Airbnb و دیگر شرکت های مشارکت کننده در خانه شروع به ایجاد آسیب جدی در تجارت هتل کردند، ماریوت تجارت اجاره خانه خود را راه اندازی کرد. در حالی که این امر ممکن است بر درآمد هتل های آن تأثیر بگذارد که این بدان معناست که ماریوت در بازار جدیدی در حال دست یافتن است.
سه خطر کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری بازار
در کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری ریسک این است که راه اندازی محصولات جدید باعث از بین رفتن فروش محصولات موجود شما می شود، لذا این امر شما را از نوآوری و اخلال در بازار باز می دارد یا به مارک موجود شما آسیب می رساند. استارباکس جهش شگفت انگیزی داشت و از سال 2014 سالانه هزار فروشگاه جدید افتتاح کرده است. در شهرهای بزرگ، دیدن فروشگاه های استارباکس در گوشه های مقابل تقاطع غیر معمول نیست.
هر مکان جدید سودآوری فروشگاه های مجاور را کاهش می دهد. اگر آنها درآمد را با هم افزایش دهند، عالی است؛ اما همیشه اینطور نیست. اشباع بیش از حد می تواند فروش را یکسان کند. استارباکس در حال حاضر بیش از 500 فروشگاه را تعطیل کرده است.
گسترش نام تجاری به جای نوآوری
مشاغل اغلب با راه اندازی برنامه های افزودنی محصول به امید دستیابی به سهم کلی بازار، از هم نوع خواری خودداری می کنند. آنها اغلب این کار را به قیمت نوآوری انجام می دهند. آیا فکر می کنید کداک اکنون آرزو می کند که با راه اندازی دوربین دیجیتالی که اختراع کرده است خود را به قصد کشتن به دلیل نگرانی در مورد کاری که با تجارت فیلم خود انجام می دهد، از بین ببرد؟ در عوض، آنها تلاش های بازاریابی را در پشت خط تولید محصولات مختلف فیلم قرار دادند که به آنها کمک نکرد تا مشتریان خود را حفظ کنند.
آسیب به نام تجاری موجود
در کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری همچنین خطر آسیب رساندن به مارک اصلی وجود دارد. خرده فروشان گران قیمت که جایگزین های ارزان قیمت ایجاد می کنند ممکن است نام تجاری آنها را تضعیف کرده یا مشتریان را گیج کنند. آنها همچنین ممکن است از خرده فروشی خطوط تولید محصولات گران قیمت خود رنج ببرند زیرا مصرف کنندگان اکنون معتقدند که می توانند کیفیت بالا را با قیمت پایین خریداری کنند.
پنج راه برای جلوگیری از کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری
با اجرای هرگونه استراتژی کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری، پنج مورد را باید ارزیابی کنید:
1. بازار کنونی را تجزیه و تحلیل کنید
شما باید بازار فعلی و محصولات موجود، مشتری هدف خود و احتمال اختلال را درک کنید. در تجزیه و تحلیل بازاریابی خود غوطه ور شوید.
2. تجزیه و تحلیل تقاضای محصول
آیا تقاضای کافی برای خط تولید جدید وجود دارد که هرگونه ضرر و زیان به پایه درآمد موجود با درآمد ترکیبی هر دو محصول بهبود یابد؟ همچنین، آیا زمانی که هزینه های بازاریابی تولید، توسعه و کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری را اضافه می کنید، ROI مورد نیاز شما را تامین می کند؟
3. رقابت خود را ارزیابی کنید
از رقیب استفاده کرده و فروش آن را بیشتر از فروش خود کنید.
4. شناسایی فرصت ها
این شامل ویژگی های محصول بالقوه است که می تواند محصول جدید شما را از رقبا و خطوط تولید موجود شما متمایز کند.
5. ایجاد استراتژی های بازاریابی
بر اساس ارزیابی شما در کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری، شما باید بتوانید استراتژی های بازاریابی محتوا برای موقعیت یابی محصول ایجاد کنید تا از این پدیده جلوگیری کنید.
بهترین راه برای جلوگیری از کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری در بازار، نوآوری و ایجاد محصولاتی است که مکمل محصولات شما هستند و نه با محصولات شما. این می تواند پایگاه مشتریان شما را افزایش داده و آنها را به روش های عمیق تری به نام تجاری شما متصل کند. با این حال، گاهی اوقات، چاره ای نیست جز اینکه به این پدیده روی کنید. چرخه عمر محصولات ممکن است مشخص باشد. نوآوری ها ممکن است محصولات را منسوخ کنند. تازه واردان به بازار می توانند وضعیت موجود را مختل کنند. این پدیده ممکن است جایگزین بهتری باشد تا اینکه شاهد کاهش درآمد یا سهم بازار باشید.
نتیجه گیری:
در کنیبالیزیشن یا هم نوع خواری هر کسب و کاری با این وضعیت روبرو شده است، جایی که گردش مالی شرکت به دلیل معرفی محصول جدید کاهش می یابد و عواقبی بر فروش محصولات قدیمی در خط تولید مشابه تأثیر می گذارد؛ به عبارت دیگر، به طور کلی، Cannibalization به خوردن یک گونه اشاره می کند، جایی که غذا خوردن متعلق به همان گونه است.
درست مانند آن، در زمینه کسب و کار، تحریک محصولات مدرن، تقاضا و عرضه محصولات قبلی را به هم متصل می کند. بدیهی است که مردم نسخه جدید را خریداری می کنند و محصول قدیمی را کاملاً نادیده می گیرند و آن را یک نسخه معمولی از خط تولید مشابه می دانند، علاوه بر این، این امر در تجارت رایج است.
عضویت در خبرنامه
